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全民世界杯,酒店行业如何进行用户忠诚度营销

    世界杯这一享誉全球的体育赛事正如火如荼地进行着,小组赛结束,西班牙、英格兰、葡萄牙、意大利等人气球队大爆冷门纷纷出局。除了球迷们,还有他们背后的赞助商和广告主们也都是苦不堪言。广告的下架、商品的降价无不宣告着他们本届世界杯的营销失利,可谓一招棋错,尽失人心,当传统“广告海战术”遭遇“用户为王”的营销时代,谁能启用“用户粘性”的大力胶,谁就能成功将“会员”变成忠诚“粉丝”。

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    球迷“会员”变“粉丝”,汉庭的世界杯营销

    在世界杯营销战开始之前,酒店行业的许多品牌都已开始意识到打造顾客忠诚度的重要性,数据显示,争取一位新用户所花的成本是维系一位老用户的6倍。华住酒店集团作为一家知名酒店品牌,旗下拥有六大酒店品牌:包括商旅品牌—禧玥酒店、全季酒店、星程酒店、汉庭酒店、海友酒店,以及度假品牌—漫心度假酒店。面对这场全民参与的体育盛世,华住集团以汉庭酒店为主阵地展开了自己的“用户忠诚度营销”,因为汉庭作为平民品牌,更符合体育赛事全民参与的调性。就“用户忠诚度”营销而言,汉庭品牌具有良好的品牌口碑,而华住酒店集团2000万会员则构成了汉庭酒店“用户忠诚度”营销的强有力基础。而汉庭推出的“世界杯两式”的玩法,如同启用了大力胶,将自己的会员牢牢地锁定在了“营销闭环”当中。

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    汉庭营销第一式:用户关心什么,我们关注什么

    世界杯来了,什么是球迷们关注的焦点?赛事预测与猜球神器。虽然世界杯期间很多酒店集团在线下开展各种各样的猜球活动,但是汉庭却推出了自己的猜球神器与独特的赛事预测方式。汉庭打造猜球神器——会员积分新玩法,寻找汉庭预测帝。其规则是利用华住会员积分竞猜比赛胜负,每50积分算1注,1注起玩,每场比赛竞猜时间截止到赛前的两小时。同时只要你下载安装并登录华住APP即可拥有100积分,而首次通过APP预订并入住的会员,将多享500积分。关注华住官方微信100积分又到手了,通过电脑、手机等终端以会员价入住酒店的话更有加倍积分获得。不过第一轮小组赛尚未结束,许多人气球队就已纷纷落马,这样的爆冷让很多球迷的积分消失殆尽。汉庭又推出积分互赠的玩法,老用户带动新用户,伪球迷搭救真球迷,依托APP猜球神器,玩转积分筹码,各种玩法套牢了会员,进而形成了“用户忠诚度”营销闭环。同时,电脑、手机两个用户端的并用,也充分从用户角度考虑到了“玩法覆盖”的问题。

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    汉庭营销第二式:线上线下齐发力

    众所周知,作为连锁酒店行业来说,在任何一场营销战中,线下的门店是不可或缺的战场。

    据悉,华住会员在6月13日-7月14日期间,通过华住官网、APP自助选房或在汉庭门店直接预订并入住,房号单双代表入住当日对应的两支球队的胜负,即“单号房队”和“双号房队”,进行胜负角逐,次日比赛结果公布后,获胜球队所代表的房号可至前台领取神秘礼物一份。“单双房号押胜负”的玩法,不仅让会员的入住增加了几分神秘的色彩,同时也让“来汉庭入住猜球”成为会员之间的一种默契和约定。

    6月15日,繁华的三里屯人头涌动。正值世界杯期间,一群带有二维码标识的汉庭美女足球宝贝在人群中引发了一阵骚动。汉庭在北京人流量极大的三里屯发起了“神码运动”,即路人扫描美女身上的二维码,下载华住客户端即可获得积分,参与猜球活动,可谓参与0门槛。同时“神码运动”、“美女广告位”这些带有汉庭营销色彩的词语,也在会员之间流传开来。

    无论是锁定用户兴趣的猜球玩法,还是线下吸引眼球的各种活动,汉庭在世界杯营销期间,都在积极地完成一个转化过程,那就是将自己的“会员”转化成“粉丝”。如果说会员只是一个消费个体的话,那么“粉丝”就是具有品牌忠诚度的消费个体,从“粉丝”的兴趣点出发设定玩法,从线下活动阵地引发话题讨论点,都加速了这个转化的过程。世界杯营销,谁启用了“用户忠诚度”的大力胶,谁就能在这场营销战中,牢牢地抓住自己的用户,高效完成用户转化率,与用户形成强关系。截至目前,汉庭世界杯之“宝贝儿,猜个球”已经有近20万人次参与,不得不说,汉庭打了一场漂亮的“用户粘性与忠诚度”的营销战!